CASO D'ONOFRIO: Promocion helados en carretilla a UN SOL

1. Descripcion del caso

Ante estas circunstancias, La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) se pronunció y remitió una denuncia (la cual indicaba que la oferta no se cumplió y que no consignaba la cantidad mínima de helados disponibles) al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la propiedad intelectual (INDECOPI), el cual informó que iba a verificar la situación denunciada, dentro del monitoreo de la publicidad comercial que realiza la institución a través de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal.

Sin embargo, la empresa Nestle D’onofrio no se quedó atrás y alegó que el problema se encontraba fuera de sus manos y que ellos no tenían responsabilidad alguna sobre las acciones tomadas por los tricicleros, quienes buscaban multiplicar sus ganancias. En palabras de Doménico Casaretto, jefe de Marketing de D’ònofrio, vertidas al diario Gestión: “En este caso, D’Onofrio no tiene responsabilidad ya que los tricicleros no forman parte de la empresa”

Días después, Indecopi confirmó la investigación del caso por presunta competencia desleal en la modalidad de engaño (publicidad engañosa), con lo cual muchos medios de comunicación estimaron que la sanción hacia la compañía Nestle bordearía las 700 unidades impositivas (aproximadamente equivalente a 2,5 millones de soles). Asimismo, se activaron líneas telefónicas para los consumidores para enviar sus quejas al Servicio de Atención al Ciudadano (SAC) del Indecopi.

Finalemente, después de dos largos años, es decir este año, el Indecopi confirmó que la empresa Nestle D’onofrio difundió publicidad engañosa en la promoción denunciada anteriormente, alegando que, efectivamente, no cumplió con lo ofrecido. Asimismo, a través de una resolución, determinó que la multa contra dicha empresa será de 400 UIT, es decir, mas de 1.4 millones de nuevos soles, de los cuales el 10% le correspondía a Aspec por hacer la denuncia.

Fuentes:

www.Peru21.pe

www.elcomercio.com.pe

http://www.gabinetecotrina.com/

2. Ejemplo de analisis utilitarista

Nestlé lanza una estrategia de costos para atraer más clientela y aumentar sus ventas  Esta  se basa en vender todos sus helados a un  precio estándar, sin importarle el costo de producción. La publicidad al principio fue verídica o eso era el objetivo; pero al final  fue tomada como un engaño. Se especula que la compañía  utilizó esa "promoción" para aumentar sus ventas sin importar engañar a los clientes. Pero; todo esto fue causado por sus propios distribuidores, los cuales renegociaban o se negaban a vender los helados al precio que dispuso la fabrica Nestlé.

	Hacer la promoción		No hacer la promoción
	Placer	Sufrimiento	Placer	Sufrimiento
Gerente de Nestlé	Mayores ingresos en un corto tiempo ; dar a conocer más sus productos	Mayores costos / riesgo de fraude	Seguir con sus ventas, mantener su imagen empresarial	Perder una oportunidad de poder llegar a más gente y ganar más.
Trabajadores	Mayores Utilidades, ya que los trabajadores venderán mas, pero a la vez renegociaran los productos para poder lucrar más	Conciencia de culpabilidad, ya que lo que hacen es poner en riesgo la imagen de la empresa	Conciencia limpia	Perder ingresos extras y beneficio propio
Clientes	Satisfechos, por la promoción, ya que podrán comprar los helados de mayores precios y podrán probar lo que deseen a un precio estándar			No hay mayor interés en comprar los helados o la variedad de estos

2.1 Teoria de la justicia

Problema 1: Efectuar la promoción reduciendo los ingresos de los heladeros

La empresa Nestlé D’onofrio, al lanzar la promoción de todos los helados a 1 sol, está afectando el ingreso de los heladeros, el cual ya es bajo, ya que el margen de ganancia de estos es mayor en la venta de los helados mas caros. Entonces, al vender estos a un 1 sol el margen de los heladeros se ve muy reducido, y peor aún, por razones lógicas, estos van a ser los helados más rápido que se van a acabar. La promoción lanzada beneficia totalmente a la empresa, puesto que sus ventas totales alcanzan altos niveles, sin embargo, a los heladeros, quienes cuenta con unos cuantos helados, se ven perjudicados por la reducción de su margen de utilidad.  Con este problema podemos concluir que de alguna manera no se está respetando el derecho a la propiedad de los heladeros, ya que se sabe que ellos compran los helados a un precio menor, o les concesionan para que ellos lo vendan a mayor precio; pero se les está prácticamente obligando a rematar los helados que poseen por un beneficio de la fabrica y la marca.

Problema 2: Efectuar la promoción sin medir los efectos negativos que podrían ocurrir

Al efectuar la promoción “Gracias Perú”, la cual consistió en vender todos los helados ofrecidos en triciclo por los heladeros y no ser cumplida al 100%, causo la molestia e irritación de algunos consumidores que se vieron estafados quienes inmediatamente se desquitaron directamente con los heladeros que no cumplían con la promoción. Sin embargo, por razones ya explicadas, las acciones llevadas a cabo por heladeros no fueron porque quisieron aprovecharse de la situación o “dárselas de vivo”, si no porque trataban de mantener el nivel de sus ingresos. Los consumidores tildaron a los heladeros de ladrones, estafadores y de muchas otras cosas más. Entonces, podemos concluir que por culpa de esta promoción mal diseñada o acordada con los propios heladeros, estos se vieron perjudicados y podemos decir que no se respeto el derecho de todo ciudadano a tener un trabajo digno.

3. Intensidad Moral

Aplicar la ética diariamente es parte de ser consciente de que, en vista que pertenecemos a una sociedad, nuestras acciones harán que otras personas se vean afectadas o beneficiadas con las mismas.  Sin embargo muchas veces se deja de lado esta visión de ética por distintos factores que, consciente o inconscientemente, los seres humanos anteponemos al hecho de obrar correctamente. Esto mismo sucede en las empresas: desde el hecho en que sus decisiones puedan llegar a afectar a personas dentro y fuera de su entorno (stakeholders)  tienen el deber de incluir la ética en cada una de sus acciones.

Thomas jones  nos explica que al momento de tomar decisiones éticas las personas se ven influenciadas por la importancia relativa que tiene un determinado tema para nosotros. Asimismo, dice que son 6 los factores por los cuales varía la intensidad moral en las personas: la magnitud de las consecuencias, el consenso social, la probabilidad de efecto, la inmediatez temporal, la proximidad y la concentración del efecto.

En el caso que ya expusimos acerca de la reconocida marca de helados D’Onofrio podemos ver como efectivamente, uno de estos factores se antepone a la ética.

Para recordar y poder analizarlo mejor, explicaremos brevemente dicho caso.

A fines de marzo del 2009, D’onofrio saco al mercado una promoción en la que únicamente por 2 días y solo en las famosas carretillas amarillas de su marca se venderían todos los helados al precio de 1 nuevo sol. Al ser la marca con mayor participación en el mercado de la categoría de helados, los representantes de D’onofrio sabían que esta promoción sería un éxito total y que de esta manera conseguirían una rotación más rápida que compensaría el valor de cada helado. Sin embargo había un problema con el canal de distribución: la compañía no tuvo mayor comunicación con los vendedores de carretilla. Generalmente en este tipo de casos, las promociones se deberían hacer tanto para el consumidor final como para el canal. Al no ser la distribución directa, el canal es muy difícil de controlar en este tipo de productos de consumo masivo, además si el canal no está consciente de que esta promoción también le puede traer beneficios a él y sabe que no hay control… será muy difícil que se involucre en dicha promoción.

En este caso podríamos decir, por ejemplo, que se aplico muy claramente uno de los factores de la intensidad moral. Este sería el de proximidad: el factor de proximidad tiene que ver con la sensación de cercanía que la persona (D’Onofrio en este caso) siente que tiene con aquellos que serán afectados por su decisión.

No sería muy tirado de los pelos decir que D’Onofrio sabia que los carretilleros no saldrían beneficiados con esta promoción y que aun así decidieron sacar la publicidad de la misma. Las noticias no hablan al respecto pero se tendría que analizar bien si es que definitivamente hubo una negociación con los vendedores de carretilla, si es que hubo una promoción para el canal, si es que estos vendedores de carretilla (que dicho sea de paso son independientes, mas no trabajadores directos de la compañía, ellos compran la mercadería y la revenden) compraron los helados a un menor precio también para que sus ganancias no se vean afectadas.

Lo que se quiere tratar de explicar es que cuando D’Onofrio saca esta promoción, probablemente sabía de antemano que los afectados serian los vendedores de carretilla pero en vista de que no son sus trabajadores directos, no tomo en cuenta que sus acciones podrían no ser del todo éticas.

De haber resultado un éxito esta promoción, D’Onofrio sabia que los más contentos serian los consumidores, que lograrían lealtad para con su marca, sabían que la rotación seria impresionante y que ellos y sus trabajadores verían los frutos de este intento de promoción, pero no supieron proveer  que para que esto resulte necesitaban de un aliado que al fin y al cabo conseguiría el éxito.

4. Herramientas Gerenciales de la Ética para los negocios

 

HERRAMIENTAS GERENCIALES DE LA ETICA PARA LOS NEGOCIOS QUE HUBIESEN AYUDADO A D’ONOFRIO
HERRAMIENTAS
Enunciados de visión y misión corporativa	Con los cuales se hubiesen establecidos mejores alianzas con sus colaboradores, para que ellos ofrezcan sus helados de la mejor manera a sus clientes sin causar su insatisfacción. Además, con una visión y misión clara junto a valores y compromisos bien definidos por parte de la empresa hacia sus trabajadores, se hubiese podido lograr una mayor participación y lealtad, con lo que no se hubiera generado dichos inconvenientes al lanzar la promoción.
Canales de Reporte y consulta	Si la empresa hubiera tenido un canal directo en donde los trabajadores hubiesen podido presentar sus reclamos, quejas o dudas sin tener que ser identificados, evitando cualquier repercusión hacia ellos, se hubiese podido prevenir dicho escándalo, ya que al presentar sus incomodidades están pudieron haber sido resueltas a tiempo, sin perjudicar a nadie.
Gerentes, jefes y comités éticos	Si la empresa contaría con un comité ético o alguna persona encargada de fomentar el manejo apropiado de actividades éticas, se hubiese podido prevenir lo sucedido, ya que al tener un seguimiento adecuado de las responsabilidades éticas que deben realizar cada trabajador de D’Onofrio, no hubiesen estos incurrido en estafar a los consumidores ni mucho menos buscar beneficiarse a costa de otros.
Consultores Éticos	Al igual que lo mencionado en la herramienta anterior, al tener consultores éticos se hubiese prevenido el mal actuar de D’Onofrio y sus empleados. Asimismo, dichos consultores hubiesen podido calcular la dimensión de dicha promoción y el efecto que tendría en los consumidores al no sentirse a gusto debido a que su demanda no fue satisfecha. Además, hubiesen sugerido una publicidad más clara y no tan engañosa como lo fue, evitando el problema originado.
Formación y entrenamiento en ética	Desde un principio se pudo haber recurrido a alguna empresa externa la cual capacite a todos los trabajadores en temas éticos, con lo cual se hubiese logrado fomentar principios que se basen en tener un buen manejo de sus actividades y en lograr la satisfacción de los clientes.