Joseph Badaracco supone 3 niveles en los que suelen presentarse los dilemas éticos: Dilema personal (único afectado soy yo), Dilema organizacional (afecta a la organización y a las personas que forman parte de ella) y Dilema supra organizacional (afecta a personas tanto dentro como fuera de la organización). Asimismo plantea 3 preguntas para el manejo de los dilemas: 1. ¿He hecho todo lo que he podido para asegurar mi posición y afirmar la fortaleza de mi organización?; 2. ¿He hecho todo lo posible para pensar creativamente en el rol de mi institución con respecto a la sociedad y a los constituyentes?, y 3. En esta situación debo jugar al león – liderazgo inspirador, emblemático – o al zorro – astucia y sagacidad-?En nuestro caso, evaluaremos el nivel supra organizacional del caso de “publicidad engañosa” por parte de la empresa Nestlé D’onofrio. Las relaciones de dicha empresa con la sociedad se debilitaron debido a que esta se sintió engañada al ver que no se cumplía con la promoción lanzada por la empresa (cualquier helado vendido en carretilla a 1 sol). Hubo diversas reacciones al respecto, muchos de los consumidores hicieron sentir su molestia rápidamente mediante diversos medios, y no solo generó molestia en los consumidores sino también con los heladeros (o carretilleros) que se vieron afectados por la situación. Para profundizar en el tema, analizaremos de forma individual a los grupos involucrados en el tema.
En primer lugar, los clientes; quienes al estar informados de la muy buena promoción decidieron beneficiarse de ella y sin embargo se encontraron con el problema ya mencionado. Bajo nuestro criterio, creemos que esta relación, empresa-cliente, fue la más afectada, ya que el problema no quedó en una simple molestia que se pasa en unos días: Derivo a diversas denuncias, quejas por vía telefónica emitidas por la radio, blogs en Internet, entre otros. Todo esto concluyó en una fuerte multa para la empresa. Asimismo, la reputación de la empresa se vio muy afectada ya que en lugar de proponer alguna solución y quedar, de alguna manera, mejor con los consumidores, se limpiaron de toda responsabilidad y culparon a los heladeros por el engaño.
En segundo lugar, la empresa; la cual se dedicó a culpar a los heladeros (por ejemplo, emitió un anuncio en su pagina web pidiendo disculpas por el caso y pidiendo a los consumidores afectados que tomen nota del número de registro de los heladeros que no cumplan con la oferta). Talvez, es cierto que no toda la culpa es de la empresa; sin embargo es totalmente cierto que D’onofrio no hizo todo lo posible por llevar a cabo la promoción de manera que no surja ningún problema. Asimismo, la empresa tenía distintas opciones para solucionar el problema sin tener que culpa a nadie, por lo que podemos decir que no hizo todo lo posible para pensar creativamente en su rol de institución con respecto a la sociedad y a los constituyentes. Es probable que D’onofrio no halla tenido una buena relación con los heladeros, ya que de otra forma el problema no se hubiera suscitado.
En tercer lugar, los heladeros; quienes se vieron agraviados por los clientes insatisfechos. La relación de estos con la empresa también se vio afectada ya que por una falta de comunicación entre ambas se generó un gran problema. Talvez no se pusieron de acuerdo, o talvez estos decidieron no acatar las condiciones de la promoción (lo cual tendría que analizarse). El punto es que los directivos y dueños de la empresa decidieron jugar al zorro ya que buscaron su propio beneficio y no tomaron en cuenta que los heladeros podrían verse perjudicados con la reducción de su margen de ganancia.
2.-¿Es posible prevenir casos como este en el futuro con la estrategia “golpe a golpe”?
La estrategia “golpe por golpe” constituye una serie de acciones que implican actuar de una manera cooperativa siempre y cuando la otra parte también se muestre cooperativa con uno.
El tema que se viene tratando en este blog es temas publicitarios. Como se sabe, la publicidad, en la mayoría de los casos, se encarga de llamar la atención del cliente o consumidor para que este se vea atraído por el producto, la marca, la promoción o el servicio que estos ofrecen. Por supuesto, el objetivo final (el cual pude que no sea perceptible a la vista en un principio) es el incremento del beneficio monetario para la empresa.
Señalado esto, diremos que no se considera que el beneficio que le dan las empresas a sus clientes deba verse condicionado por el comportamiento de los mismos. Los temas publicitarios, en este caso, deberían cumplir su misión de informar y como ya dijimos antes, promover el consumo de la marca con un buen contenido y sin engaños o alusiones que puedan herir susceptibilidades.
Un ejemplo de esto es precisamente el caso que expusimos semanas atrás sobre D’onofrio. Al verse engañados, los clientes expresaron rechazo y desconfianza por dicha empresa. Si se hubiera seguido la estrategia golpe a golpe, probablemente la empresa de helados haya tenido que seguir actuando de la misma manera (poco cooperativa) con sus clientes. Sin embargo, esto no se puede hacer en la práctica puesto que las empresas se deben a sus clientes. Es por ello que lo que decidió hacer D’onofrio fue invertir la situación, pedir disculpas públicas y prometió tener más cuidado en cuanto a la ejecución de sus próximas promociones.
3.- Elija cuatro temas del curso para explicar las causas del delito que ha venido analizando.
a) La relación entre la ética para los negocios y la ley: Como se sabe la ética como la ley nos hablan de lo que es correcto e incorrecto, pero no siempre es cumplido. La ética nos dice como debemos actuar de forma correcta sin afectar a las personas que nos rodean, mientras que la ley nos habla de los mínimos estándares de conducta aceptables en la sociedad. Por lo tanto se puede decir que la ley es la formalización en normas de principios éticos, pero la ética va más allá. Es por ello que al momento de publicitar algún servicio o producto todas las empresas tratan de cumplir con lo mínimo requerido con la ley, pero no son lo suficientemente explícitos al momento de lanzar algún anuncio publicitario, lo cual no es nada ético con sus clientes, ya que crean especulación y sentimiento de engaño
Un ejemplo de dicha controversia entre la ley y la ética se ve claramente en el caso de D’Onofrio, ya que dicha empresa lanzo la promoción de todos los helados por un sol, lo cual si estaba permitido por la ley, ya que cumplía, en un principio, con lo que esta pedía, siendo un ejemplo las letras minúsculas que aparecían en el comercial que publicitaba dicha promoción las que expresaban que había una cantidad máxima por cada tipo de helado, pero sin embargo en los días de la promoción los “carretilleros” de la empresa no vendían los helados al precio propuesto, escondían los helados o simplemente no salían a trabajar; por tanto esto ya esta mas relacionado con la ética, en primer lugar porque los carretilleros querían ganar a costa de lo que la empresa había promocionado y en segundo lugar porque la empresa en si solo pensó en el aumento de sus utilidades por la venta masiva de helados, pero no pensó en que las ganancias que obtenían los heladeros se verían disminuidas. Es por ello que la empresa al creer que en términos legales fueron desde un comienzo correctos, no tomaron en cuenta a la ética, ya que defraudaron, por lo antes visto, a miles de peruanos, lo que ya después trajo represalias para la empresa.
b) La teoría del egoísmo: La cual es una de las causas más claras del delito que cometen algunos contenidos publicitarios, ya que las empresas actuales no son completamente conscientes de las consecuencias de sus acciones, pues la única guía moral que tienen es la búsqueda de sus propios intereses. Lo que se ve muy a menudo, empresas buscando incrementar sus utilidades a costa de la escasa información que brindan de sus productos o de la información engañosa que transmiten. Sin embargo, pese a lo anterior, el egoísmo puede acabar produciendo beneficios sociales, ya que en un mercado con libre competencia y buena información, las personas como las empresas en general, se darán cuenta que participando de manera honesta y sin engaños para lograr ganar la preferencia de los consumidores, obtendrán mucho más.
Es por ello que muchas veces las empresas no son relativamente conscientes que de alguna u otra forma afectan al publico al cual van dirigidos, ya que creen que el obviar algunos términos que para ellos no son “importantes” o poner en diminutas letras algunas restricciones ya cumplieron con su deber y no afectaran de alguna manera a sus clientes, lo cual está completamente errado, ya que deben ser explícitos desde un comienzo y no ocultar información por obtener de manera más fácil y rápida utilidades.
Sin embargo, esta teoría no es mala, ya que es lógico el que cada persona busque su propio beneficio, el problema se da cuando solo se preocupan de conseguir sus deseos, a costa de otros. Por tanto, mientras se logre lo que se desee respetando a los demás, se puede vivir en armonía.
c) La teoría de los derechos y la justicia: Lo cual es sumamente importante en el tema de los contenidos publicitarios, ya que existen ciertos derechos naturales que poseen todas las personas cuyo cumplimiento se debe reclamar siempre y que deben ser protegidos por la sociedad y el Estado. Sin embargo, cuando una empresa emite ciertas publicidades que afectan a la integridad de las personas, ya sea de manera inconsciente, el estado no lo regula en todos los casos, ya que no están pendientes de temas como estos, que si tienen gran relevancia.
Un ejemplo claro es la propaganda de la Universidad San Ignacio de Loyola, la cual transmitía que si quieres ser un profesional de éxito estudies en dicha universidad o si no terminarías sacando copias. Este ejemplo demuestra como de cierta manera está afectando a la integridad de las personas que trabajan sacando copias y sin embargo esa publicidad sigue en las calles y ni el gobierno ni el ente regulador pertinente a hecho algo al respecto. Por tanto si se los derechos son transgredidos por el mismo estado y no cumplen con su labor, ¿cómo se puede obligar a las empresas a respetar a los consumidores?, con lo que se puede concluir que es lamentable que se priorice el beneficio monetario y no los derechos de las personas.
d) Teoría de los deberes: la cual nos dice que la moralidad es cuestión de unos ciertos principios eternos, abstractos e inamovibles que los humanos deberían aplicar para solucionar problemas éticos, lo que actualmente no es utilizado por las empresas. Esto se debe a que estas no toman en cuenta los principios necesarios al momento de publicitar alguno de sus productos y dejan de lado la moralidad de la empresa por obtener de manera fácil beneficios. Es por ello que no aplican dichos principios para solucionar algún tipo de problema ético que se le presente, al no brindar la información necesaria respecto a lo que ofrecen a sus clientes, al brindar información engañosa o al afectar la integridad de las personas, y solo buscan solucionarlo cuando la ley se les impone.
4.- Escriba cuatro recomendaciones para prevenir el delito en el futuro en base a cuatro temas estudiados en el curso.
1.- Responsabilidad corporativa y rol político
Las empresas que trasmiten contenidos publicitarios poseen dos intereses para aplicar responsabilidades sociales, una razón sería sus propios intereses, ya que sus clientes se sentirían más satisfechos y por otro lado, podrían tener mejores beneficios ante una ley de control que se les imponga. Otra razón sería la moral propia, ya que las empresas que transmiten estos contenidos son consientes del impacto y la influencia que logran.
Se tiene que generar una conciencia del impacto que se genera al público objetivo, ya que existe algunos contenidos racistas y en mayor rango un contenido estereotipado. Por ejemplo se podría mencionar el concepto de vender artículos electrodomésticos por el Día de la Madre, etc. La publicidad puede generar identidad y confianza por parte del cliente o puede generar descontentos y molestias. Por ello, toda compañía debe implementar políticas y valores que vayan acorde con la cultura organizacional, lo cual debe ser guiado al comportamiento y actividades de los gerentes y trabajadores en general de las empresas.
Se podría mencionar que dentro del modelo de Archie Carroll, la responsabilidad legal sería una de las más importantes, ya que existen normas y leyes que las empresas publicitarias deberían controlar, y analizar antes de cada lanzamiento hacia el público.
2.- Teoría de los Stakeholders
Las empresas deberían actuar reconocer que existen grupos a los que afectan y ellos, a su vez afectan a otros grupos en forma negativa o positiva. Entre esos grupos se podrían mencionar a los accionistas, clientes, comunidad, proveedores, colaboradores, gobierno. Las empresas que transmiten contenidos publicitarios, tienen que tomar en cuenta estos grupos al momento de emitir su mensaje a través de la publicidad. El contenido que debe poseer debe ser real, claro y veraz. Esto va a mejorar la imagen de la empresa y por con ello, una mayor rentabilidad para los accionistas que tendrán más clientes satisfechos. También, al cumplir con las normas legales que los gobiernos suelen poner se mejora la imagen de la empresa y fortalece una mayor aceptación de la comunicad a la cual está dirigido el negocio. Por otro lado, los proveedores al ver esta seriedad y veracidad de la empresa mostrada en la publicidad con lleva a una confianza y mejores relaciones.
3.- Gerenciar la Ética para los Negocios
Códigos de ética.- Las empresas deberían considerar sus propias reglas éticas o lo mínimo de ética que debe poseer y luego trasmitirlo. Pero sobre todo, la ética corporativa que se va comunicar a los empleados de las empresas de publicidad debe comprometerlos a cumplir estas normas éticas.
Área ética.- Cada empresa de publicidad debería tener un área que forme y contribuya a las normas éticas destinadas. Estos a su vez, podrán ejercer diálogos con los stakholders manteniendo una sostenibilidad manteniendo el medio ambiente, lo social y lo financiero.
Auditoría interna.- Cada cierto tiempo las empresas deben realizar sus auditorías internas con el fin de poder realizar una autoevaluación que con lleve a mejoras en la organización. Existen casos en los cuales las empresas transmiten en sus contenidos publicitarios sus valores internos que muchas veces son de contenidos estereotipados. Por ello, las organizaciones deberían realizar informes que ayuden a analizar el desempeño ético que poseen, lo cual ayuda a su evolución y comunicación interna.
4.- Dilemas éticos en las organizaciones
Cada anuncio publicitario contiene perspectivas diferentes que para las empresas podrían interpretarse de distintas formas. Por ello, no hay una verdad absoluta, esto origina la necesidad de crear un área que esté analizando la manera de trasmitir sus contenidos publicitarios. Para ello, se deberían preguntar: ¿Cuáles son las otras interpretaciones que se podrían deslindar del anuncio y que a la vez compiten con la de la empresa?, ¿Cuál es el valor en efectivo de esta situación y de mis ideas para las personas cuyo apoyo necesito? y ¿Se ha realizado procesos que hagan que los valores que sostiene la empresa se vuelvan verdades para la propia organización?
Estas preguntas ayudarán a poder brindar una orientación del anuncio en forma general y poder minimizar el riesgo de otras interpretaciones de parte del público. Es preciso mencionar que el área de publicidad de cualquier empresa debe tomar en cuenta que al momento de tomar una decisión e implantarla debe analizar los diferentes puntos de vista de los involucrados; también, tratar de trasmitir los valores que posee la empresa de una forma correcta, ya que es una imagen que va influenciar en el publico y eh aquí la importancia de saber guiar un anuncio publicitario preocupándose del impacto que va a causar.
