Pregunta 4

Económico.-  Las empresas al hacer publicidad quieren a dar a conocer quiénes son y qué es lo que quieren vender. Es decir, existe un tema de obtener mayores ingresos y una fidelidad de los consumidores. Por ello, es importante analizar qué se desea transmitir, ya que esto con lleva a tener una buena imagen empresarial y por ende, una mayor confianza de los consumidores.

Existen situaciones como la mala publicidad o la mala práctica de esta, como por ejemplo los avisos políticos que muchas veces trasmiten, por medio de la  publicidad, ataques hacia otros políticos o al mismo gobierno. Los negocios deberían, no solo pensar en ganar más dinero, sino brindar una mejor calidad de información publicitaria que no contenga estereotipos.

Ambiental.- Existen empresas que practican el cuidado al medio ambiente y ello lo trasmiten en la publicidad que realizan. Como por ejemplo, las bolsas biodegradables que llevan la marca de la empresa. Las empresas actualmente, están tomando conciencia del cuidado del ambiente, ya que existe una queja social debido a  cambios climáticos que ocasionan desastres, los cuales muchas veces son producidos por el crecimiento industrial. Las empresas realizan publicidades en las cuales trasmiten su preocupación por la conservación ambiental, y su contribución a ella. El cuidado a la salud, también es un tema que ya se ha tomado conciencia.

Social.- Asimismo, sera necesario también que la sostenibilidad social genere desarrollo para los grupos de interés. Pero, ¿  como es que el contenido de la publicidad puede afectar a la sostenibilidad social?. Tal vez en el pasado se hacia con mas frecuencia y esto ya lo vimos anteriormente con los ejemplos de Kellog’s y de Kenwood. Muchas marcas de aquel entonces apelaban al machismo para publicitar sus productos. Es probable que en ese contexto en el que era el hombre quien llevaba el dinero al hogar, la decisión de compra y la elección de la marca era exclusiva del esposo y era por eso que, sin ningún problema, las marcas atacaban tanto al machismo.

Probablemente hoy en dia el tema de lo social no se toque con mucho cuidado por un tema de leyes y de protección al consumidor pero no fue hace mucho que se vio un caso de casi casi… cenofobia por parte de Chile hacia Peru. En los videos que se suelen ver en los aviones con el fin de fomentar el turismo internacional, la Aerolinea Lan paso, para sorpresa de muchos, un video con imágenes del Peru. Lo raro de esto es que las imágenes que se podían ver de nuestro país no eran muy favorables para fomentar el turismo. Se pasaron imágenes de los barrios mas pobres del Lima y en ningún momento mostraban los que nosotros siempre hemos considerado atractivos turísticos de nuestro país.

¿qué fue lo que se intentaba hacer con esto? No nos molestaremos en afirmar algo de lo que no estamos seguros, obviamente no fue un deslice pero si un ejemplo muy practico de cómo el contenido publicitario puede afectar una de las tres bases de la sostenibilidad de una empresa.

Clientes

Al ofrecer y vender un determinado producto o servicio a un cliente, se le debe brindar la información necesaria del contenido de este. Por ello, al transmitirle algún tipo de publicidad, esta debe ser sincera, no debe solo enfocarse en resaltar los beneficios, sino debe informar tanto de los pro y contra. Sin embargo, existen agencias publicitarias junto a empresas que manipulan la información que se transmite en las propagandas, ofreciendo un producto o servicio que solucionará nuestras vidas y no es algo más que lo contrario. Es así que no se protege al cliente contra anuncios idealizados y productos o servicios de baja calidad que después de ser adquiridos, en base a una publicidad engañosa, no se puede recuperar lo invertido.

Por lo tanto, la empresa debe tener la obligación de informar a los clientes de manera veraz y sin ocultar detalles que pueden ser en ciertos casos muy relevantes. Asimismo, deben ser transparentes, dándole la opción al cliente de elegir libremente y no estafándolo con un mal producto.

Para este stakeholder en específico podemos dar el ejemplo de los “chocolates” Winter. Quién no se acuerda de aquella infancia junto con estas golosinas con pasas o maní a un precio de 30 céntimos. El problema con esta marca fue que por muchos años su empaquetadura y su publicidad nos vendieron la idea de que el producto ofrecido se elaboraba con chocolate cuando en realidad de lo que se trataba era de la grasa del cacao lo que le daba aquel sabor a dicho producto. Es más, aun en la actualidad nosotros consumimos una diversidad de productos que creemos que son chocolate de verdad cuando en realidad se trata de la grasa de cacao. Winter's se vio obligado luego a cambiar el nombre, de “chocolate Winter’s maní” y “chocolate Winter’s pasas” paso a ser “Winter’s maní” y “Winter’s pasas”. Es por eso que a veces podemos ver en las empaquetaduras de distintas golosinas las especificaciones respectivas como “bañadas en una exquisita crema con sabor a chocolate”

Comunidad

La comunidad también es un grupo de interés por el cual los anunciantes deberían estar muy pendientes. Si bien es cierto, no es el total de la comunidad el publico objetivo de la empresa, a partir del momento en que se publica un anuncio, un comercial, un volante etcétera debemos tener presente que como parte de una sociedad debemos respetar a todo aquel que forme parte de ella. Es muy obvio que no van a ser solo nuestros clientes quienes vayan a ver la publicidad que saquemos sino también un publico que tiene modos de pensar, que a pesar de ser de la misma sociedad puede tener una cultura diferente, tiene creencias y sentimientos. Entonces no podemos dejar todos estos aspectos al margen y simplemente lanzar un anuncio que pueda llegar a perjudicar o herir susceptibilidades. A continuación se presentan no uno sino 5 publicidades que fueron sacadas hace muchos años y que el día de hoy, por el progreso en defensa de los derechos que se tiene, no podría siquiera intentar emitirlos.

Este es un anuncio de los años 50  de los cigarrillos Lucky Strike por Navidad, en el cual presentan a Papa Noel fumando un cigarrillo y además adjuntando una carta de Navidad firmada por el en la cual habla del espíritu y termina pidiendo como regalo de navidad una cajetilla de estos cigarros.

“El Chef hace todo menos

Cocinar, para eso sirven las

Esposas”

Publicidad machista que promociona

El nuevo electrodoméstico de la marca

Kenwood. (Kenwood Chef)

“Mas doctores fuman Camels que cualquier otro cigarro“ Campaña lanzada en los años 40 en la cual aseguraba que “decenas de miles de doctores” de todo el país preferían fumar Camel antes que cualquier otro cigarrillo aludiendo al posible hecho de que esta marca fuera menos dañina que las demás en el mercado.

“Mientras mas duro trabaje   una esposa, mas linda se ve”

Publicidad de los nuevos Kellog’s PEP con vitaminas.

Proveedores

Como hemos visto a lo largo de toda esta recopilación de información, las publicidades no salen siempre como el anunciante deseaba y esto por diferentes factores que forman un descontento no solo por los usuarios o clientes de la empresa sino también por la comunidad como mencionamos anteriormente. Esto nos lleva a que muchas veces, por causa de una publicidad mal ejecutada, la imagen del anunciante se ve mellada y ocasionan una cadena de perjuicios. En primer lugar, va a ser muy posible que las ventas  disminuyan, que se forme un ambiente de estrés dentro de la empresa y que este perjudique el desenvolvimiento de sus colaboradores y así mismo que los proveedores vean afectada su demanda también.

Asimismo, conocemos el caso de cómo la publicidad de la mano de las promociones pueden ocasionar un perjuicio para los proveedores.

Este es el caso de KFC en su cuidad de origen hace en Mayo del 2009. Fue en el programa de Oprah Winfrey, conocida conductora y ahora dueña de su propio canal de televisión en los Estados Unidos, que a pedido de KFC  ofrece publicar cupones de un combo gratis en su pagina web para su audiencia . Al ser este programa uno de los mas televisados de este país, fue tanta la demanda que se decidió no darle valor a ningún cupón. Este caso se conoce como el KFC COUPON FIASCO que no solo daño la imgen y credibilidad de la marca KFC sino también a los proveedores de este fast food quienes se vieron obligados a, de la nada, contar con mas mercadería de la podían abastecer.

Medio ambiente

Por otra parte también esta el medio ambiente. Es conocido ya que no todos los productos que se ofrecen en el mercado son favorables para el medio ambiente, sin embargo, en alguno de los casos, su uso es necesario. No es el caso de los insecticidas, ni tampoco las pinturas en espray que contribuyen a la destrucción de la capa de ozono. Sin embargo es falta de los anunciantes el hecho de no mencionar que este debe ser un uso mensurado, que existen consecuencias para con el medio ambiente a partir del uso de los mismos. En fin, no se le da información al consumidor y esa ya es una falta muy grave.

1)      DESCRIPCION DEL TEMA

Este blog tiene como finalidad informar, comentar y permitir opinar a todo aquel que este interesado de cierta forma en el trasfondo de los contenidos publicitarios. ¿Cuánta responsabilidad asumen los técnicos de la publicidad del efecto que esta pueda ejercer en la mente de las personas? ¿Qué tan preocupados estarán estos porque su mensaje y/o producto llegue de una manera correcta al público consumidor de la misma? ¿De qué manera el contenido publicitario puede llegar a afectar a sus distintos grupos de interés?

Estas y otras muchas preguntas trataran de ser resueltas en el transcurso de este blog.

Empecemos diciendo entonces que son o deberían ser quienes producen y luego anuncian una publicidad mediante una agencia son quienes deben tomar la decisión de si una publicidad determinada  favorece al producto, en tanto lo hace deseable y lo aleja de cualquier tipo de controversia. Dar un servicio de publicidad asume la asesoría a los anunciantes sobre lo que ellos piensan será mas conveniente para el producto.

No hay cosa mejor para un publicista que un producto que sea deseado, no discutido y por supuesto recordado, en pocas palabras: vendible. Después de todo, ¿no es esto lo que desea el anunciante? ¿No es para esto que trabaja el publicista?

Entonces… ¿no es a estos objetivos a los que los códigos de ética deberían también estar proyectados?

Suponemos obvia la respuesta (afirmativa). Por eso pensamos que hay una suerte de responsabilidad en el campo específico de la comunicación que le compete a los publicitarios y esta responsabilidad no está exclusivamente referida a sus clientes y al producto en cuestión sino también presta relación con ellos mismos y sus grupos de interés.

Después de todo, la publicidad de un producto o servicio no se restringe únicamente a este sino también sirve como medio publicitario para quien la creo. Esto puede llegar a crear una imagen negativa o positiva dependiendo de los signos y si sus medios son adecuados y estos a sus vez serán adecuados siempre y cuando respondan a estrategias correctamente pensadas. ¿Qué es una estrategia correctamente pensada? Fácil, es aquella que haga a un producto deseable, y un producto será deseable si es que no genera conflicto que vaya mas allá de la finalidad para la cual han sido creados.

UNIDAD 1

A)      Elija 4 aspectos de la importancia de la ética para los negocios e indique como se relaciona con el tema elegido

• El poder y la influencia de los negocios en la sociedad es más grande que nunca.

Existe una fuerte influencia de los avisos publicitarios, ya sea por televisión, carteles, periódicos, etc. sobre la sociedad. Por ello, es importante tener bien claro los conceptos de la ética en las organizaciones, ya que los medios de comunicación son llegados a la mayoría de personas y por ende, es necesario tener cuidado al momento de poner una publicidad y cuidar los contenidos que se emiten en ella.

• Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios.

Muchos gerentes y empresarios no poseen preparación de los conceptos éticos y muchas veces sin darse cuenta cometen prácticas no éticas por tener mayor rentabilidad en los negocios que realizan. Existen casos como la franquicia de Mc Donalds, los cuales han sido denuncias por prácticas no éticas que involucraron aspectos racista y daño a la salud.

• La ética para los negocios nos da la habilidad para comprender los beneficios y riesgos de diferentes caminos para manejar las cuestiones éticas.

Si cada empresa practicaría  la ética para  sus negocios podrían obtener mayores ingresos, ya que contribuiría con una buena imagen empresarial. Toda publicidad debería transmitir lo que realmente son las metas de las empresas o personas tienen dentro de sus organizaciones.

• Las malas prácticas de negocios tienen el potencial de infligir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente.

La publicidad tiene como objetivo influir en las personas para adquirir un producto o servicio, también de comunicar algunos hechos como son el caso de los avisos políticos. Entonces es necesario analizar qué mensaje se está trasmitiendo a la sociedad y cual va hacer el impacto en ella, ya que las malas prácticas éticas ocasionan daños en todo el entorno.

B) Presente dos ejemplos de áreas grises (la ética va mas allá de la ley) que pueden presentarse ante las empresas en relación con el tema que ha elegido

a)      Un primer caso de áreas grises puede basarse en una empresa que contrata a una agencia de publicidad, por un gran monto para que promocione un producto que tiene como beneficio principal la pérdida de peso en muy poco tiempo. Dicha empresa quiere duplicar sus ventas en menos de 6 meses, por lo que le pide a la agencia que realice una publicidad masiva y exhaustiva, la cual se encuentre en todos los medios de comunicación.  La empresa desea que en la publicidad se recalque de gran manera el hecho de que su producto es el único en el mercado que ofrece bajar de peso por lo menos 7kg en un mes. La agencia para ello realiza los estudios necesarios para introducir de la mejor manera el producto y dentro de la información que recauda se entera de que el producto ofrecido por la empresa eficazmente funciona si es que se lleva una rutina de ejercicios permanente y un cambio drástico en el hábito de la alimentación. Al enterarse de ello, la agencia le sugiere a la empresa que se debe mencionar dichas variantes en la publicidad, en donde la empresa opta por descartar dicha opción y le indica a la agencia que continúe basándose en las indicaciones que esta le dio en primera instancia. Es ahí donde la agencia debe decidir entre seguir con la campaña publicitaria, ganando una fuerte suma de dinero; o rechazar la propuesta de negocio y hacer conocer ante el organismo regulador de la publicidad lo que esta empresa está buscando. 

Es por ello que muchas de las empresas al encontrarse ante una situación similar deben recurrir a la ética para los negocios, es decir ir más allá de lo requerido, dando a conocer al consumidor final no solo los beneficios planteados sino lo que se necesita de manera exacta para llegar a ellos, no cayendo, de dicha manera, en la codicia del dinero a expensas de la insatisfacción del otro.

b)      Como segundo ejemplo podemos mencionar también a los agentes de seguros. Como sabemos, en el mercado peruano existen básicamente cuatro agencias aseguradoras que ocupan una gran porción del pie en cuanto a participación de mercado se refiere. Estas son principalmente Rimac, Pacifico, Mapfre y La Positiva. Como sabemos también, cada aseguradora tiene colaboradores que maneja una cartera de clientes de acuerdo con su experiencia, conocimiento y habilidad de manejar el mercado, es posible que un par de ellos en cada empresa maneje hasta el 40% del total de clientes de la aseguradora.

La competencia en el mercado de compañías aseguradoras el día de hoy es muy fuerte. Como grandes compañías exitosas es legalmente valido que cada quien busque pertenecer a la empresa que le presente mayor beneficios (monetarios, de estatus, de realización personal… da lo mismo). Así como el libre albedrio a la hora de tomar la decisión de trabajar en una empresa en particular, la demanda también tiene total libertad de poder elegir  la compañía que mejor le parezca.

¿Qué pasaría si en un afán por tener al mejor vendedor de seguros, una empresa “x” decide proponerle pertenecer a su equipo dándole a cambio mayores beneficios que la competencia? Hasta ahí no pasaría nada, todo se manejaría con total transparencia pues al fin y al cabo lo que la empresa busca es eficiencia… ¿o no? Pero qué pasaría si además de su eficiencia, destreza y conocimientos el agente de seguros también decide llevarse consigo la cartera de clientes que el manejaba en la otra empresa aseguradora. ¿Estaría infringiendo la ley? Legalmente no. Pero… ¿a quién le pertenece esta cartera finalmente, al agente o a la empresa en donde laboraba? ¿Qué es lo que la gente compra… simpatía o un buen producto?

Si pues, legalmente no hay nada que decir, pero lamentablemente para el agente de seguros es ahí donde la ética entra a tallar: donde termina la ley.

Influencia sobre la Mujer

La revolución de las comunicaciones mundiales y la introducción de nuevas tecnologías de la información hacen que  en estos momentos los medios de comunicación tengan una gran influencia sobre la mujer. Hoy en día, muchas de estas se encuentran asediadas por comerciales de televisión, paneles y catálogos publicitarios y otros medios de difusión masiva que las bombardean con videos e imágenes, respectivamente, de mujeres esbeltas con cuerpos bien proporcionados y aspecto nórdico, tales como piel y ojos claro, el cual, haciendo referencia al aspecto, no guarda relación con la mayoría de los habitantes del Perú.